Outlet: opportunita' o minaccia?

OUTLET: OPPORTUNITA’ O MINACCIA?

Quando i peggiori nemici diventano (quasi) buoni amici

È vero, i numeri fanno quasi spavento. Eppure sono reali, verificati e attuali. Le statistiche del Fidenza Village disponibili in rete, anche se aggiornate all’estate 2011, parlano di crescita percentuale a due cifre del fatturato e del numero di accessi. Per questi ultimi, particolarmente interessante il dato degli stranieri, soprattutto Russi, Cinesi e più in generale del Sudest asiatico

. Parliamo di medie giornaliere di migliaia di ingressi quando, per capirci, qualche manciata di presenze in più o in meno ogni mese può significare la sopravvivenza o la morte di qualche albergo o esercizio commerciale salsese.

“Tutta colpa dell’outlet”, è il refrain che sentiamo recitare ormai come una litania tra i commercianti della nostra città, per dare una motivazione al calo delle presenze, al calo delle vendite e alla conseguente chiusura di molti, troppi esercizi commerciali. Insomma, per tanti l’outlet è il nemico pubblico numero 1, artefice e responsabile della maggior parte delle nostre disgrazie.

Dunque, stante la situazione, le alternative sono: tentare in tutti i modi di farlo chiudere (con una petizione? In quanti la firmerebbero? Che probabilità di successo avrebbe?) oppure farselo “amico”.

 Proviamo a fare un ragionamento semplice. Che tipo di clientela attrae una struttura come l’outlet (e parlo della formula in generale, non necessariamente del Fidenza Village)? È una clientela che è stata sottratta ai negozi di Salso? O piuttosto, è una clientela che potrebbe venire anche a Salso prima o dopo aver visitato l’outlet? Sarebbe interessante poter conoscere questo dato e, in mancanza di numeri precisi, provo ad azzardare un’ipotesi e lancio una provocazione: la maggior parte dei frequentatori dell’outlet, i “turisti dello shopping”, non erano mai usciti dal casello autostradale di Fidenza prima che l’outlet stesso aprisse i battenti.

È come se qualcuno (un cosiddetto “concorrente”, in questo caso) portasse vicino all’uscio di casa nostra una massa di potenziali clienti che prima di allora non si era mai vista. Ma allora, è ipotizzabile pensare a una sorta di convivenza? Personalmente azzarderei anche la parola “collaborazione”, perché c’è un elemento nuovo. La novità è che anche il Fidenza Village ha i suoi concorrenti, i suoi “competitor” tanto per parlare con slang market taro. E non sono i negozi tradizionali, ma si tratta degli altri outlet, nati prima o dopo il Fidenza Village e che sfruttano la medesima formula apparentemente vincente. Il Fidenza Village come può attrarre a sé clienti, dirottandoli da Serravalle o dalla Franciacorta, tanto per citarne un paio? Sicuramente non puntando sull’offerta merceologica, perché più o meno un outlet vale l’altro: grandi firme di qua come di là, saldi e offerte più o meno interessanti a destra come a sinistra, periodici “sottocosto” al di qua e al di là del Po. Invece, l’elemento che può fare la differenza, sembra strano a dirlo, è ciò che circonda l’outlet: più di quello che ci troviamo dentro.

Una piccola prova: la campagna pubblicitaria del Fidenza Village, ancora in corso sulle principali testate di turismo, moda ed enogastronomia, dedica pochissimo spazio all’offerta dei suoi oltre 100 negozi. Bensì, titola: “Weekend a Fidenza Village: non solo acquisti”. E giù a parlare di Fidenza, dell’arte, della gastronomia, di Parma e del suo Battistero, di Colorno e della sua Reggia, della Rocca di Fontanellato e del wellness con (cito le testuali parole) “il pernottamento e i bagni nella splendida cornice di Salsomaggiore Terme; o per chi è appassionato golfista, con il green di Salsomaggiore a pochi chilometri dal villaggio”.

 Ora, al di là che questa citazione ha di per sé un valore misurabile (la rivista “Touring” del Touring Club Italiano, da cui è stata estrapolata l’immagine che vedete, ha circa 400.000 lettori in tutta Italia), appare chiaro che oggi tutti hanno bisogno di tutti; chiamiamolo “fare sistema”, “comarketing”, collaborazione…ma da soli a fare le guerre ai mulini a vento non si va da nessuna parte.

 Se il Fidenza Village ha capito che basandosi sulla sola offerta che lo contraddistingue può cominciare a risentire della concorrenza dei suoi omologhi, è  essenziale però che anche i nostri commercianti capiscano che mettersi in rotta di collisione con la formula “outlet”, sovrapponendo esattamente l’offerta, non porterà a benefici di alcun genere, anzi.

Pensare piuttosto a diversificare, completare e, in certi casi, a rivoluzionare la propria offerta potrebbe invece rappresentare una svolta per la nostra città. Riflettiamoci: vale la pena insistere su prodotti che si trovano con una vastità di gamme e di marche nettamente superiori (e magari a prezzi inferiori) a pochi chilometri? Che tipo di attrattiva potremmo suscitare? O, piuttosto, è bene pensare ad “altri” prodotti, con altre caratteristiche distintive, in altre parole, unici?

Personalmente comprendo e mi rendo conto che in questo “gioco” ci siano alcune categorie di commercianti e di esercizi che faticheranno sempre più (per esempio l’abbigliamento, gli accessori di moda, le profumerie etc.) nelle loro attività, sempre che non si diano una mossa e pensino a qualcosa di nuovo. Ma penso anche che altre categorie, più prettamente legate al turismo (e sappiamo bene quante tipologie di turismo oggi possiamo inventarci) abbiano tutto da guadagnare nell’essere così vicino al “gorgo” del Fidenza Village.

Certo, come spesso avviene si parla un po’ per sentito dire, un po’ per esperienze personali, un po’ per confronto con amici e un po’ per “sentimento”. Anche in questo caso, come in qualsiasi analisi di marketing, sarebbe utile conoscere un po’ più a fondo con chi abbiamo a che fare: chi è il visitatore dell’Outlet, da dove viene, quanto spende, cosa compra, quanto tempo passa a fare shopping, perché viene all’outlet, cosa gli piacerebbe trovare….. insomma qualche dato che permettesse di trarre almeno uno spunto operativo. Dati importanti, patrimonio di qualsiasi impresa, ma non credo che dall’altra parte troveremmo una chiusura preconcetta se fosse chiaro a tutti che l’obiettivo può essere quasi sovrapponibile. E allora magari scopriremmo che il turista dello shopping dopo 3 ore e 25 minuti esatti si rompe di girare per negozi e cerca qualcosa di rilassante: un massaggio? Un bagno termale? Un fango? E magari un aperitivo in un contesto che non sia il casello dell’autostrada; oppure quel tal liquore che fanno solo a Salso. E poi magari succede che la volta successiva ci ritorna con tutta la famiglia, perché magari a Tabiano c’è quel bell’alberghetto che ogni quattro pernotti te ne regala uno se sei un cliente dell’outlet. E la volta dopo la famiglia magari si porta anche la bicicletta, perché attorno a Salso e Tabiano ci sono tanti bei posti….

Che ne dite? Fantasie? Voli pindarici? Oppure idee che meriterebbero di essere approfondite?

Una cosa è certa: aspettare (e vedere) che sia l’outlet a farci pubblicità è proprio un fenomeno “curioso”.  

Giordano Chiesa